闯入婚纱婚庆领域的创业公司如何借力互联网切蛋糕

洌裳纥

过去，新娘要挑选一件合适的婚纱非常困难，因为婚纱的款式较少，并且购买一件设计精良的婚纱的费用也相当昂贵。   



     



互联网婚纱公司 Floravere 的创始人 Molly Kang 在自己婚礼的筹备阶段也遇到了类似的问题，她发现自己想要购买的婚纱要么很难找到，要么大大超出预算。出于这样的原因促使她创立了 Floravere，通过直销模式销售奢侈品风格的婚纱。   



Floravere 借鉴了美国按月订购电商 Stitch Fix 和 Trunk Club 等零售商的策略，向消费者提供 “Bride Box 新娘礼盒”，里面涵盖多种款式的婚纱供消费者选择，并让造型师为其提供策划和建议。消费者可以在家试穿婚纱，三日内如果选中了自己喜欢的婚纱，可以和其它样品一并寄还给 Floravere 团队进入下一步的改良设计，在之后的3~4个月内再寄送给新娘，全过程不收取邮费。   



虽然传统婚礼行业受到种种限制，但这并未阻止像 Floravere 这样的互联网初创公司加入这股热潮，争夺价值1190亿美元的婚礼市场。这些公司不仅能为新娘们提供更多选择，其产品的价格也更为合理。   



传统大众市场的婚礼服装业务开始衰退   



在经历了 Topshop、H&M 和 Asos 等众多快时尚品牌推出的新款廉价婚纱系列后，消费者对这类大众市场商品的兴趣开始减弱，大众市场的婚礼服装业务呈现下降趋势。根据零售数据分析网站 Edited 的数据显示，2018年，线上婚礼服装零售市场中，大众市场占比40%，而去年同期这一比例高达63%。   



与此同时，像 J. Crew 和 Gap 集团等公司在经历了低迷的销售后，正准备取消婚礼服装业务。此前，J. Crew 宣布2016年11月之后就不再提供婚礼服装业务。Gap 集团也于上月宣布与之前收购的伴娘礼服社交购物平台 Weddington Way 一起退出该业务。Gap 集团的一位女发言人表示：“与 Weddington Way 的合作是实验性的，是为了探索新型社区电商而进行的一项小型收购。虽然其业务表现良好，但品牌最终决定不再继续经营婚礼服装业务。”   



由于缺乏大众品牌的选择，选择经济实惠婚纱的新娘们开始转向初创公司。除了 Floravere 外，Brideside、Anomolie 和 Borrowing Magnolia 等公司正在将新娘消费者引入直销和租赁等零售模式。这些模式在传统服装行业中已经占据了多年的主要位置。   



对于 Floravere 这样的公司来说，其最终目标是将在图片社交网站 Pinterest 上寻找婚纱灵感的消费者转化为实际的订单（据 Edited 的数据显示，有64%的新娘会在 Pinterest 寻找婚纱选择灵感）。为此，Floravere 请消费者在 Pinterest 分享婚纱修改设计的灵感来源，以优化该公司的婚纱设计流程。   



Floravere 的下一个目标就是从 Vera Wang 和 Monique Lhuillier 等奢侈婚纱品牌的团队中招募人才，以更好地从设计上效仿其高端美学理念。Molly Kang 表示，一件 Floravere 婚纱的平均价格是1500美元，而传统奢侈婚纱品牌的价格通常超过1万美元，他们将采购更具成本效益的材料、削减中间商差价和减少定制环节来控制较低的成本。   



她表示：“我们更专注于质量、设计和材料，并且为超过12号的大码新娘提供婚纱。此前的互联网婚纱品牌与传统奢侈婚纱品牌相比，遇到最大的难点在于我们在消费者购买之前不能提供试穿。我们一直致力于创造最好、最酷、最清晰的设计，同时提供专业造型师支持。”   



婚礼行业正在拥抱数字化   



婚礼服装数字化模式的兴起反映了婚礼策划过程各个方面的趋势。在千禧一代的带领下，年轻夫妇越来越多地尝试可持续的人造钻石戒指，或使用手机 App 定制完美的婚礼流程。   



刚刚完成1亿美元 D轮融资的时尚婚嫁礼品网站 Zola 就是这样一个平台。不同于传统的婚庆礼品管理公司，Zola 为客户提供的服务兼具个性化和灵活性，这是当前千禧一代年轻人相当看重的两个卖点。消费者可以在个性化页面上自行挑选家居用品、旅行套餐或礼金作为婚庆礼品送给新婚夫妇，新婚夫妇则可以自主掌控宾客通过网站赠送的礼物的发货时间，甚至在还没收到礼物时（如果不喜欢）就能退换商品。在这里，他们可以建设完全个性化的婚庆主页，向宾客传递照片和信息。   



Zola 首席执行官 Shan-Lyn Ma 表示：“千禧一代不同于以前的任何一代人，他们结婚的时间更早，倾向于在婚前同居，也非常依赖手机等移动设备。综上所述，如果他们要策划或准备一场婚礼和以前是有本质的不同的。”   



为了满足千禧一代夫妇的需求，Zola 从 XO Group 集团旗下颇受欢迎的婚礼策划网站 The Knot 等提供的服务中获得启发，提高自己的业务能力和范围。尽管如此， Shan-Lyn Ma 指出，Zola 不同于 The Knot 这样的网站。除了口口相传之外，尤其有利于 Zola 成功的一直是以移动端为中心的方法和能力，快速反映年轻夫妇想要的东西。   



Shan-Lyn Ma 表示：“我们花了很多时间思考如何构建客户喜爱的产品，并研究如何为年轻夫妇和其他客户创建一个简单、快速和有趣的流程。”   



数字化的婚礼策划并不能让每个人都喜欢。不过，Molly Kang 表示：“我们的目标就像 Shan-Lyn Ma 一样，要精简婚礼策划的流程。我们的目标是从价格、地点和尺寸的角度出发，从根本上实现奢侈婚纱理念。看到行业内的其他人也在做类似的事情来改变现状，这真令人兴奋。”   



来源：华丽志　　作者：杨涛声