如涵vs Revolve：网红电商为何同“形”不同命？

弄队了

电商巨头正扑向“李佳琦”们。   



无论淘宝还是京东，近期均动作频频，打响一场网红争夺战。如京东就宣布将至少投入10亿资源推出红人孵化计划。   



网红之争背后是各大电商平台对于网红直播的青睐，同时也是隐藏其后的流量饥渴。巨头动念起身，以直播为特色的垂直时尚电商亦不甘人后。以蘑菇街为例，近日同样开始大举面向全网招募网络红人、机构及供应链。   



一方面，巨头出手，网红争夺战好不热闹；另一方面，包括如涵、蘑菇街等在内的依靠网红和网红直播的电商平台仍然处境尴尬——不仅亏损依旧，且股价“跌跌不休”。截至8月5日记者发稿，如涵较发行价已暴跌70.72%；蘑菇街较发行价跌去82.93%。   



与之形成鲜明对比的是，同样是在美股市场，与如涵商业模式相近的Revolve，首秀即大涨90%。为何中外网红电商同“形”不同命？网红电商究竟是不是一门好生意？   




中国“网红电商”美股遇冷   



精致妆容，张大奕眉开眼笑，一袭白衣，振臂欢呼，那是4月3日，如涵在纳斯达克上市之时，“网红经济”一时间再度在业内交口相传，如涵亦成为“网红第一股”。   



热闹背后，如涵在上市首日直接跌破发行价的12.50美元/股。此后，如涵股价一直跌跌不休。截至《每日经济新闻》记者8月5日发稿，如涵股价为3.66美元/股，较发行价已暴跌70.72%，市值仅为3.03亿美元。   



如涵在美股的低迷表现，使得不少业内人士大呼，外国佬看不懂国内的网红电商。   



记者注意到，如涵主要以两种方式获得收入——产品销售；服务，向品牌、在线零售商和其他商家提供KOL销售和广告服务。正因如此，当前如涵主要包括三项核心业务：红人经纪、营销推广、电商业务。   



财报显示，目前如涵GMV仍主要由顶级网红承担。在上市之时，如涵亏损已接近9000万元。   



7月30日，如涵披露2019财年业绩报告，虽然营收已增长至10.93亿元，但其净亏损仍为8492万元。同时，值得注意的是，2018财年，如涵的营收同比增长64%，而2019财年，其同比增长仅为15.39%。换言之，如涵营收增长速度亦呈现急速放缓趋势，且面临亏损窘境。   



实际上，不仅是如涵，从2016年起，蘑菇街亦开始发力直播，不过，即便如此依旧难以改善亏损的境况。   



5月30日，蘑菇街披露其上市以来的首份年报。财报显示，2019财年，其总营收同比增长10.39%，净亏损同比有所收窄。相较于整体GMV同比增长18.7%，直播业务的GMV同比增长达到138.1%。   



但这并未改变资本市场的态度。2018年12月，蘑菇街在纽交所挂牌上市之时，其发行价为14.00美元/股，而截至记者8月5日发稿，蘑菇街股价仅为2.39美元/股，较发行价跌去82.93%，市值仅为2.56亿美元。   




网红电商究竟是不是一门好生意？   



虽然股票价格并不能直接决定企业价值，但无疑也是反映后者的一枚明镜。无论是如涵，抑或是蘑菇街，均是网红直播电商模式的实践者，结合其在美股的表现，给人造成一种认知，即似乎老外看不懂直播的价值。   



不过，与之形成鲜明对比的是，6月7日，号称网红电商鼻祖的美国公司Revolve在纽交所上市，挂牌18美元/股，首日便大涨89%，市值超20亿美元。截至记者发稿，Revolve股价已达33.57美元/股，成为大环境并不利好背景下的一匹“黑马”。   



相较于Revolve的资本市场的表现，如涵的命运则令人唏嘘。业内人士表示，虽然Revolve在规模上、增速上均高于如涵，不过最拉开两者差距的是净利。   



Revolve招股书显示，2017年、2018年及2019年第一季度，净利分别为534.7万美元、3068.5万美元和496.2万美元。相较之下，如涵的亏损则呈现不断扩大之势。   



不仅如此，Revolve与如涵在毛利率上亦差距不小。2018年，Revolve的毛利率为53.2%，而如涵在2018财年的毛利率则仅为32.1%。   



海豚智库分析师赵骐认为，通过对社交平台、网络达人等全新的营销方式探索，实现低成本的获客，是Revolve、如涵等网红电商向投资人讲述的主要故事。但虽然Revolve已实现盈利，但仍不足以证明社交平台和KOL推广产品的模式更具成本优势。毕竟，传统B2C电商营销费率仅有4%左右，远低于如涵和Revolve。   



而互联网观察人士丁道师则认为，实际上，网红电商的模式已经被成功验证，如涵股价的暴跌，主要不在于如涵后续的带货和盈利能力，而在于能否培育下一个张大奕甚至批量制造张大奕。不过，王思聪在今年4月，却公开表示，网红KOL变现不是问题所在，而是如涵存在亏损、不可复制性和“如涵的网好孵化、网红电商、网红营销模式说白了没有验证成功”。   



如涵对头部KOL尤其是张大奕的依赖过重的境况虽有所好转，但其占比依旧过高。毕竟，诚如美红网CEO王首鹤对记者所说，每一个超级网红的火的背后都有一定的偶然性、运气成分在里面，这种偶然性促成了这样一个超级网红的出现。   



虽然如涵、蘑菇街的表现，并不令人惊喜，但网红经济产业似乎一片火热。“从大的行业层面来看，网红经济正处于如火如荼的阶段，所以还是有较好的前途。”在此基础上，有业内人士表示，随着巨头争夺与垂直电商的发力，网红电商已成为一片红海，未来将呈现合纵连横之势。而对于国内目前表现低调的网红电商，也许还需要一点“耐心”。   



来源：每日经济新闻　　作者：刘洋