在快时尚品牌落寞的大环境下，优衣库凭什么还能16分钟卖出5亿？

牍柑主

     



双十一全民剁手，一分半钟创100亿销售记录。其中服装类销售第一已经连续五年是优衣库，并且录得16分钟上5亿，最快上10亿的新纪录。双十一抢厕纸、洗衣液、沐浴露和洗发水等等，都是旧刚需，新刚需必然是蹲点抢优衣库轻羽绒，毕竟人人要过冬，没有别家能卖得这么实惠。不搞虚的，一来就是半价。羽绒是必买，而小年轻们现在不仅抢实用款，联名合作时尚款也成了剁手大热。没有哪家快时尚能做到像优衣库一样，在中国，上至五六十，下至十七八都能买到自己欢喜的。而中国无疑也成为优衣库除了日本本土市场的最大销售份额。在近几年快时尚潮退的影响下，优衣库逆风而上靠的是什么?   



你做你的抄袭，我出我的基本款。   




近几年快时尚处境艰难，Forever21申请破产;   



new look退出中国市场;hm常年不下的减价牌，快时尚就做处于寒冬。奇怪的是，优衣库同为快时尚，销量没下滑，在中国更是节节开花，开新店的计划一直没停。没有花里胡哨，时尚至上的款式，不只着眼于千禧一代，永远在出基本款。一如品牌创立初期的理念，优衣库强调的是服装的基本功能——“容易穿着”，与其他衣服“容易搭配”，赢的或许就是这份与众不同。   



人人在抄大牌，大家还在惊叹ZARA从秀款到改造上架只要两周的速度时，优衣库靠着“有点土”的轻羽绒博的中国人的青睐;靠着超高性价比，各色格纹衫，又成了程序员的最爱;而森系男孩女孩，也总能在优衣库找到亚麻九分裤，及踝黑长裙。不是人人爱追时髦，但人人要保暖，要日常穿搭，要简单又有点态度。同价位下，贴近生活的理念就比追潮流有更高性价比。潮流易逝，而简单纯色T和舒适牛仔裤却是人手一件，就是这个道理。与其说优衣库是时尚品牌，小编倒觉得优衣库是“日用品”。店铺装修简单，衣服按颜色、品类叠好摆齐，店员提供帮忙但不主动推销，自助购物的过程，和逛超市没什么差别。而其他快时尚，却是喜欢把店内装修得时髦点，目的是让白菜价低质量的产品衬得高级一点，配合着轻快节奏的“小妞音乐”，让人一个不留意就买回月抛货。优衣库恰好是憨憨的老实，“也没别的，就是性价比高一点，毕竟装修没花什么大钱。”   



虽然不专注搞千禧一代，可是这块大蛋糕，优衣库还是要吃。大搞各种联名，从动漫到潮流文化，从艺术家到“真”高级时尚，优衣库的联名就比H&M的浮夸联名易穿又低价。   



前脚有低价版爱马仕成常驻产品线Uniqlo U，直接从巴黎研发;后脚连续几季和J.W Anderson继续联名，只挑和品牌理念相符的设计师合作，做出来的东西不是xx大牌平替，是更有质感的优衣库。   



被“丧尸围城”的KAWS联名，其他品牌看来的营销胜仗，反而是优衣库公关最愁的时刻。抢货炒卖都是丑闻，又落得饥饿营销议论纷纷。一向沉稳的优衣库见势头不对，大手一挥，“别抢了，我们是‘卖给所有人’的牌子”，八月强势补货，炒货倒卖，便没了市场。   



比起哄抢带来的营销热度，优衣库更想要消费者长久的信任。再有年年让人剁手又让人质疑自己数学不够好的双十一，优衣库直接给你一个优惠指南，让你不用再做数学题;甚至怕你抢不到线上货，给你到店提货，异地调货。说到底，所谓优衣库中国销售“神话”，其实不“神”，反倒够务实，接地气。恰巧，这也是国人最看重的品质。   




爱买优衣库的中国人，很时髦。   



一直说优衣库轻羽绒土，卖来卖去都是基本款，但优衣库不是土。不管是hypebeast街潮达人，还是手拎Gucci爆款的名媛网红，家里也总有件优衣库，不说是T恤，但冬天必备的Heattech秋衣秋裤跑不掉。无论中国人在外多注重派头，骨子里还是有实在的基因，这不是穷思想，是东方文化底蕴。行头有就行了，但行头不是生活。生活，是烟火气，也是接地气。消费主义的符号打得够响，人也抢得够猛，不妨碍中国人还是精明。   



“服适人生”的口号从来自日本的优衣库喊出，刚好就符合了中国人的精明务实。与其大搞噱头抢流量，优衣库沉下心来高科技面料，又有Heattech，又有防汗T恤。代言人不选流量，而是豪掷3亿美金，选世界冠军费德勒，要的就是突出专业和功能性，玩得是低调有内涵。   



低价快时尚和“贵族”运动网球结缘，到最后最重要的还是，够便宜。这不，同样来自日本，也主打品质生活理念，无印良品就没有持续在中国的销售高峰。为什么?还不是因为文青潮退，价格虚高。明明在日本，无印良品是底价品质保证，有点像现在优衣库的意味，来了中国却成了“中产阶级”生活标志，多少有点货不对板。主打生活品质，但广告爱用“意象”表现手法，把关注实用性的中国人弄得一时搞不清楚，应该是买好产品，还是买符号?   



不对啊，要买符号的话，无印良品也没有logo可以炫耀;要买产品质量的话，前阵子“毒饼干”“致癌天然水”等各种丑闻也是吓怕了大众。一下子，就能看出优衣库的销售长虹，不是什么营销广告加理念，一直都是因为下沉到位。与其卖“符号”，不如切合消费者需求;从优衣库面世至今，没想过猛追潮流，一来减少了与ZARA、HM等对手在时尚度上的博弈，二来少花点钱搞营销，衣服也就不用涨价了。也正如优衣库母公司的名字：“迅销”——迅速抓住消费者需求，并且迅速商品化，上架销售。把中间节约的成本，又返利到消费者的手上，这个“快”时尚，多少就更适合国人精明务实的性子了。99的T恤，在一二线城市是求一丝舒适和轻松，在三四线城市既满足生活需求，还能来点日系时尚，怎么算都是划算的买卖。毕竟时尚向来是欧美人掌握着话语权，多少快时尚点里的衣服更适合丰乳肥臀，或者身材高大的欧美审美，并非符合亚洲人简约轻松的特点?   



反倒是简单的T恤阔腿裤，东方人穿起来悠然有风度，还不用煞费苦心的练出蜜桃臀，A4腰才能穿出味道，也不用担心过季。爱买优衣库的中国人，从来都不是土，也不是穷，不过是精致中带着精明。不要说在国内，即便是在欧洲，巴黎人也越来越趋向这样的消费。无他，在时尚之都，不缺款式设计的选择，但人都想要舒适。国人有代购来的大牌撑场面，内搭性价比王。即便塑料姐妹问起，还可以云淡风轻地说一句，“舒适、随意是风格，人不用被大牌堆砌。”你看，不追潮流的优衣库人人爱买。其实是因为被所谓“时尚”绑架久了，大家更需要手到拿来的舒适“不精致”。   





   



来源： 假装　　作者：杰西